Lisensi, Salah satu metode memasuki pasar global

Meski niatnya pengen update terus..tapi mungkin ga bisa semulus yang diharapkan. sedikit pengetahuan tentang Lisensi. Moga berguna ya! khususnya buat anak marketing Politeknik Negeri Malang.


LISENSI (licensing)


Definisi dan Latar Belakang Pemberian Lisensi

Pada saat perusahaan menjumpai bahwa pengeksporan tidak lagi efektif, tetapi masih ragu-ragu untuk menanamkan investasi langsung diluar negeri, pemberian lisensi bisa bisa menjadi kompromi yang masuk akal.
Pemberian lisensi (licensing) adalah sebuah perjanjian yang mengizinkan sebuah perusahaan asing menggunakan hak milik industrial (contohnya, hak paten, merek dagang, dan hak cipta), kecakapan teknis, dan keahlian (misalnya, studi kelaikan, manual, saran teknis, dll.), desain arsitektural dan rekayasa, atau kombinasi apapun dari hal-hal diatas di dalam sebuah pasar asing. Hak yang diberikan oleh licensor kepada licensee bisa eksklusif (hak monopoli didalam suatu teritori atau nonekslusif. Seorang licensor membolehkan sebuah perusahaan asing memproduksi sebuah produk untuk dijual di dalam Negara licensee dan kadangkala di Negara lain yang ditentukan.
Pemberian lisensi adalah sebuah cara masuk yang ampuh jika perusahaan mempunyai beberapa jenis asset swamilik, seperti produk atau teknologi yang dipatenkan, merek dagang, atau nama merek darinya perusahaan ingin memanfaatkan skala internasional tanpa mengeluarkan sumber daya untuk operasi internasional. Di bawah perjanjian lisensi, pemberi lisensi (licensor) mengizinkan perusahaan lain (licensee) untuk menggunakan hak milik intelektualnya melalui pertukaran dengan kompensasi yang ditunjuk sebagai royalty. Perusahaan penerima lisensi disebut licensee. Hak milik tersebut dapat berupa hak paten, merek dagang, hak cipta, teknologi, kecakapan teknis, atau keahlian pemasaran khusus.
Sebagi balasan licensee biasanya berjanji (1) memproduksi produk yang dicakup oleh hak tersebut; (2) memasarkan produk tersebut di dalam teritori yang telah diberikan; dan (3) membayar kepada licensor sejumlah uang yang berkaitan dengan volume penjualan produk tersebut.

Tujuan dan evaluasi pemberian lisensi
Sebagian besar perusahaan mempunyai satu atau lebih dari tujuan-tujuan berikut pada saat mereka menegoisasikan sebuah perjanjian lisensi untuk memakai pemberian lisensi tersebut sebagai sebuah metode untuk memakai pemberian lisensi tersebut sebagai sebuah metode untuk menembus pasar asing:
Memperoleh pendapatan dari hak paten yang dimiliki perusahaan, merek dagang, dan akumulasi kecakapan teknis.
Mendapatkan sejumlah keunggulan taktis dan strategic dalam pemasaran produknya di pasar asing.
Memperoleh kecakapan teknis timbale-balik dan pengembangan riset dari perusahaan asing.
Mendapatkan suatu tempat berpijak di dalam pasar yang akan digunakan di kelak kemudian hari untuk bergerak ke dalam bentuk aktivitas pemasaran lainnya yang berbasiskan pasar asing.
Perusahaan ingin memiliki suatu kehadiran produksi di pasar asing, namun tidak berniat atau tidak sanggup melakukan investasi modal.
Memberikan kontribusi kepada pembangunan ekonomi di mana dibutuhkan.

Keunggulan dan kelemahan lisensi

Keunggulan
Ø Kemudahan dan rendahnya biaya untuk memasuki sebuah pasar asing
Pemberian lisensi tidak membutuhkan investasi ataupun pengetahuan serta kekuatan pemasaran di pasar asing. Licensor sebenarnya menggunakan manajemen, perlengkapan modal, dan pengetahuan licensee untuk mengeksploitasi pasar apa saja yang dilayani oleh licensee.
Ø Peluang untuk mengeksploitasi riset dan pengembangan yang telah dilakukan sebelumnya.
Ø Mengurangi risiko eksposur terhadap intervensi pemerintah
Licensee biasanya merupakan perusahaan-perusahaan local yang dapat memberikan tuasan (leverage) terhadap tindakan pemerintah.
Ø Membantu untuk menghindari regulasi Negara tuan rumah yang lebih lazim dalam modal ventura
Ø Sebagai sebuah tahap dalam internasionalisasi perusahaan
Ø Menyediakan wahana yang berguna untuk internasionalisasi perusahaan-perusahaan kecil yang terhambat dalam biaya
Ø Strategi untuk menduduki pasar terlebih dahulu sebelum memasuki kompetisi, khususnya apabila sumber daya licensor hanya memungkinkan keterlibatan berskala penuh di pasar yang terbatas.
Ø Tidak membutuhkan modal dan tidak menghalangi perusahaan yang kecil.
Cara ini menyediakan wahana yang berguna untuk internasionalisasi perusahaan-perusahaan kecil yang mungkin tidak memiliki modal atau pengalaman sing yang memadai untuk membentuk usaha patungan atau anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya.
Ø Mengurangi eksposur perusahaan terhadap risiko financial karena investasi aktiva tetap diminimalkan
Ø Perusahaan dapat segera memperoleh pengetahuan local
Ø Banyak pemerintah menyukai pemberian lisensi daripada investasi langsung.
Lantaran pemberian lisensi membawa masuk teknologi ke dalam memperoleh persetujuan pemerintah lebih cepat daripada investasi langsung. Dari sudut pandang Licensor, tidak ada investasinya yang akan diambil alih oleh pemerintah.
Kelemahan
Ø Terbentuknya kompetitor potensial
Kurangnya pengawasan terhadap produksi dan pemasaran, kumungkinan eksplorasi pasar yang kurang lengkap dan kemungkinan pupusnya fleksibilitas karena sukar mengkoordinasikan licensee kedalam sebuah rencana pemasaran yang mendunia.
Dengan memberikan lisensi kepada sebuah perusahaan asing, perusahaan mungkin menghidupi seorang competitor di masa depan---seseorang yang memperoleh pengetahuan produksi dan teknologis.
Ø Terbatasnya hasil imbalan yang diberikannya
Meskipun tidak ada pengeluaran modal, royalty dan pendapatan dari pemberianlisensi tidaklah mudah didapat bagi licensor, yang mesti menginvestasikan waktu manajemen dan perekayasaan.
Ø Perkara pengendalian licensee
Walaupun kontrak harus menguraikan tanggungjawab dri kedua belah pihak, kesalahpahaman dan konflik dapat muncul dalam implementasinya. Kualitas produk yang tidak konsisten untuk semua Negara disebabkan oleh longgarnya kendali mutu dapat pula merusak reputasi sebuah sebuah produk atas basis dunia.

Contoh Kasus
Negoisasi Lisensi teknologi antara Metro corporation dan Impecina Construction S.A. dari Peru.

Metro corporation adalah perusahan yang bergerak dalam bidang penggulungan baja, pabrikasi, dan konstruksi dengan kantor pusat di Midwest. Memilih menggunakan pemberian lisensi sebagai metode untuk memasuki pasar, karena terhambat transport dan bea masuk serta dukungan dari pemerintah mereka sendiri.
Impecina adalah perusahaan swasta konstruksi terbesar di Peru dan beroperasi diseluruh Amerika latin. Impecina mempunyai banyak kepentingan termasuk pembangunan perumahan dan pertokoan, pekerjaan hidrolik, transportasi dan pekerjaan maritime. Namun dalam tangki penyimpan minyak, pengalaman Impecina terbatas pada rancangan atap tetap berbentuk Konus berukuran kecil.
Perjanjian kerja sama telah dilakukan dan disepakati mulai dari (1)Cakupan pasar penerima lisensi, (2) Eksklusivitas, (3) Umur persetujuan, (4) Nama Merk, (5) Ukuran pasar penerima lisensi, (6) Bauran produk yang dicakup oleh lisensi, (7) Dasar Royalti, dan (8) Interval Pemerintah.
Namun mereka terganjal pada poin terakhir, saat kedua belah pihak mulai berjalan cukup jauh. Mereka mengabaikan peraturan pemerintah yang menyebutkan bahwa pemberian lisensi dari luar negeri hanya mempunyai jangka waktu lima tahun, padahal mereka membuat rancangan perjanjian untuk sepuluh tahun. Impecina menawarkan untuk memperpanjang lagi dalam jangka waktu lima tahun. Namun Metro memilih mengundurkan diri dari perjanjian yang hanya berjalan untuk lima tahun. Pada akhirnya pemberian lisensi tidak berjalan.


Sumber :

Keegan, Warren J. 1996. Manajemen Pemasaran Global Jilid 2. Jakarta: Prenhallindo.s

Simamora, Henry. 2000. Pemasaran Internasional Jilid 1. cetakan pertama. Jakarta: PT. Salemba Empat.